优酷的失落与爬坡

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  对优酷来说,能把街舞第二季的口碑做得比第一季好,是难得的成功。当一家公司没什么可失去的了,那也是一种优势。

  出品 《风眼》 深度报道组 凤凰网科技 凤凰新闻客户端

  阅读要点:

  1、自樊路远入主优酷以来,内部启动多项改革力求让优酷焕然一新,比如要求优酷员工一定在早上九点半前打卡上班。

  2、樊路远从阿里妈妈拉来了一支 200 人规模的商业化团队。他为了这支团队,找了几次逍遥子(阿里巴巴集团CEO张勇)。他甚至急迫到,方案还没确定,就拉着他们到优酷开会了。商业化和亏损缩减,是优酷未来的主要目标。

  3、针对阿里巴巴的收购,优酷土豆的内部曾出现过两种声音,一是接受不了改变和阿里的文化而选择离开,二是认为阿里带来了钱,从而能大干一场。

  4、很多优酷的人都认为,如今的局面不是因为优酷选择了广告而不选择会员,而是优酷做什么都慢了一拍。特别是 2013 年为了盈利,牺牲了整个 2014 年,也影响了 2015 年。

  对于爱奇艺创始人、CEO龚宇来说,“9”这个数字或许和他非常有缘。

  他从进入清华读本科到博士毕业,总共花了 9 年的时间;从把自己一手创办的焦点网卖给搜狐,再到离开搜狐,又经过了 9 年的时间。

  2010 年 4 月,爱奇艺正式上线前夕,原本他们计划了一个盛大的庆祝仪式,但是最后遭遇特殊情况,邀请的重磅嘉宾都没有到场。预想中热热闹闹的场面没有出现,但龚宇和他的创始团队撑住了场,宣告爱奇艺的上线。

  或许他也没想到,在 8 年之后的 2018 年 3 月,爱奇艺登陆了美国的纳斯达克交易所,成为年度IPO之一。 2019 年 4 月,爱奇艺迎来了 9 岁生日。龚宇也再一次迎来自己人生中第三个重要的 9 年。

  在过去的 9 年时间里,他经历了很多,优酷的滑落、乐视的消失、洗牌、腾讯视频的崛起。其中最为懊悔的当属优酷,曾经吃下土豆,但是错失了爱奇艺和腾讯视频,也错失了统一中国在线视频的机会。

  有一位优酷前员工是如此评价优酷的现状,“大家现在都说优酷做得太糟糕,但是他们或许忘了,优酷什么时候做好过。也许它曾经的第一,真的只是因为其他还做得不够好。”

  对于如今的优酷来说,从第一滑落到第三,已经没什么可失去的了,轻装上阵反而成了优势。樊路远大手一挥,将一支 200 人规模的商业化团队从阿里妈妈带到了优酷。加上第二季《这就是街舞》带来的好评,优酷隐约呈现爬坡之势。

  不可否认的是,当下爱奇艺是中国最为成功的视频平台之一,腾讯视频紧随其后。优酷虽然距离尚远,但也一定不希望从这场“三国杀”出局。

  优酷吃下土豆,错过了爱奇艺和腾讯视频

  2012 年 3 月 12 日,一则毫无征兆的消息打破了普通工作日的平静——优酷和土豆宣布双方已于 3 月 11 日签订最终协议,双方将以100%换股的方式合并,新公司名为优酷土豆股份有限公司,土豆网将退市。

  第二天,优酷创始人古永锵和土豆创始人王微互访,主要是安抚土豆和优酷的员工。因为即使合并,两个品牌仍将保持独立运营,业务侧重点也不相同。有意思的是,王微身着代表优酷颜色的蓝色T恤,而古永锵身着代表土豆的橙色T恤。

  在消息宣布的前一个月,优酷和土豆还在因为《康熙来了》盗播一事针锋相对,闹到了法庭。甚至在 3 月 12 日下午,土豆的公关团队还在忙着张罗独家剧《媳妇是怎样炼成的》的发布会。

  根据易观当时的调研数据显示,在 2011 年的第四季度,优酷在中国的市场份额为21.8%,土豆为13.7%,搜狐为13.3%,爱奇艺仅以6.9%排名第四,略高于PPTV网络电视、迅雷看看、乐视和凤凰视频。

  这次第一名合并第二名的交易,足以震动整个在线视频行业,也是行业整合的开始。

  和如今的合并故事没什么不同,前期在线视频平台经过惨烈的厮杀和烧钱,没有任何一家平台取得规模优势,唯一的途径就是头部的平台进行合并,然后再利用规模优势压倒其他对手进而得到绝对的领先地位。

  在投资方的撮合下,土豆和优酷之间的谈判仅仅一个月就完成了。不过,当时谈合并的并不只是发生在优酷和土豆之间。

  在 2018 年的世界互联网大会乌镇峰会上,爱奇艺创始人、CEO龚宇对凤凰网科技谈到了这段历史。“当时其实是一段三角的谈判,土豆和爱奇艺,爱奇艺和优酷,优酷和土豆。最终是他们走到了一起。”龚宇说,当时优酷和土豆突然就终止了和爱奇艺的谈判,他就已经预感到有事情要发生。

  果然,上市前就一直寻求出售的土豆网,接受了优酷高溢价的报价,最终投入了优酷的怀抱。爱奇艺就这样被动的上升到了行业第三的位置,但是迎来的并不是喜悦,而是危机感。

  华兴资本董事长兼CEO包凡曾经力主优酷和爱奇艺的合并。他认为,优酷有先发优势,百度有资源,二者属于强强联合;再者,龚宇和古永锵此前在搜狐共事过,可以减少磨合的损耗。

  但是优酷最终合并土豆,将竞争对手甩在了后面。当时在线视频平台基本依赖广告收入,优酷土豆凭借规模优势,提高了对于广告主的吸引力,也拥有了更强的定价权。

  爱奇艺的压力很大。虽然有百度的帮助,但爱奇艺要面对的不仅仅是合并之后的优酷土豆和一时风光无两的搜狐视频,还有PPS、酷6、腾讯视频等。

  和优酷合并不成,在上海,略感沮丧的龚宇和包凡有一天晚上相聚喝酒,席间包凡建议龚宇收购PPS,这样才能有希望和优酷土豆一较高下。龚宇当时虽然喝多了,但想了想,也认为这是个好办法。当时PPS和爱奇艺一样,都是以长视频内容为主。

  2013 年 5 月,百度斥资3.7 亿美元收购PPS,帮助爱奇艺完成对PPS的合并。 2014 年,百度还为爱奇艺找来了小米系资本。通过融资和并购,加上百度流量的扶持,爱奇艺的规模迅速变大。

  优酷和土豆宣布合并之后,双方为了融合做了大量的努力。 3 月 16 日,双方管理层各 30 人左右,在北京郊外开展了团队活动。随后双方成立了合并委员会,并定于每周二例会,会议轮流在优酷北京、土豆网北京及上海办公室召开。

  除了高层沟通外,优酷土豆网还做了大量员工之间的交流和互动,包括北上广三地沟通会和一系列双方员工的联谊活动。

  到了 8 月,古永锵与王微在那个月的 20 日中午共进午餐,古永锵当时建议王微去旅游。王微回称正在办签证,古永锵则进一步建议王微走走自己走过的路线。

  在 2003 年,古永锵离开搜狐之后选择畅游南半球七国,最后的地点是美国。正是在美国,古永锵发现了视频互联网,开启了自己的优酷创业之旅。

  到了 8 月 24 日,优酷土豆宣布合并成功。王微正式辞任土豆网CEO,优酷土豆宣布杨伟东接任土豆网总裁。当时古永锵也没有想到,当时的这一任命在日后对于优酷产生了很大的影响。

  很多老土豆人都坐不住了,作为被收购的一方,离开似乎势在必行。“王微离开前后,好多土豆的人纷纷离职,这也说明了,双方在文化理念上还是存在差异。”一位土豆的前员工告诉凤凰网科技,这就是成王败寇的感觉。

  但优酷和土豆的合并没有取得“1+1>2”的效果。首先,当时土豆和优酷在模式上的差别并不大,双方都在发展自制剧,并引进综艺版权,营收上单纯依赖于广告;第二就是双方当时都处于亏损的状态,这一合并倒是增加了亏损的规模,从而优酷举步维艰。

  这一空前的合并,还影响到了当时尚不成气候的腾讯视频。

  当时,腾讯对于旗下的视频业务也不台满意,其中马化腾是最支持出售腾讯视频的人,并且希望采用和入股京东、搜狗相同的模式入股优酷土豆。

  当时,腾讯希望以付出不低于 3 亿美元现金以获取优酷土豆20%左右股权,并把腾讯视频并入优酷土豆。双方准备在香港签约之际,当时腾讯网络媒体事业群的几个主要负责人——时任腾讯高级执行副总裁、网络媒体事业群总裁刘胜义,腾讯副总裁孙忠怀和腾讯视频总编辑王娟飞赴香港,极力劝阻了这笔交易。

  然而当时优酷内部还有一种说法是,古永锵因为对优酷和土豆的整合并不太满意,感觉心力交瘁,最终也没什么兴趣接收腾讯视频。当时腾讯视频的体量很小,也没有什么特色,对于优酷土豆来说吸引力不大。

  就这样,优酷先后错过了爱奇艺和腾讯视频。当时优酷也未想到,往后后两者竟然成为横亘在自己身前的两座大山。

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